Transformace firmy na zákaznicky orientovanou (customer-centric model)

Pozitivní zákaznická zkušenost (customer experience), jednotný (360°) pohled na zákazníka v CRM nástroji, multikanálová nebo dokonce omnikanálová komunikace se zákazníkem, customer-centric model (zákaznicky orientovaná firma), digitální transformace, využití sociálních sítí – to jsou všechno témata, která v současné době hýbou mnoha odvětvími. Někteří experti dokonce tvrdí, že po věku výrobním (19. - 20.století), věku distribučním (rozvoj globální dopravy ve 20.století), věku informačním (konec 20.století – začátek 21.století) se nyní nacházíme ve věku zákaznickém. Podle výzkumu Forrester Research 92% firem vidí zákaznickou zkušenost (customer eperience) za svou prioritu, 60% firem vidí zákaznickou zkušenost jako faktor/výhodu, kterou se chtějí odlišit od své konkurence.

První otázkou je, co je to vlastně zákaznická zkušenost? Zákaznická zkušenost je veškerá komunikace, veškerý styk zákazníka s firmou skrze celý životní cyklus zákazníka, tzn. od vnímání značky firmy, přes předprodejní marketingové aktivity, přes prodejní aktivity, následné zákaznické služby (reklamace, poradenství, atd.) až po ukončení smlouvy, tzn. vztahu s firmou.

Druhou otázkou je, proč všechny „najednou“ zákazníci zajímají? Jedna část odpovědi je, že spokojení zákazníci jsou loajální, snadněji kupují další produkty a, pokud mají pozitivní zákaznickou zkušenost, tzn. firma předčí jejich očekávání, stávají se advokáty firmy, tzn. přirozeně, bez pobídek propagují firmu a její výrobky nebo služby mezi svými kamarády, příbuznými, apod. To ovšem platilo vždy. Druhá část odpovědi je, že dynamický vývoj technologií v poslední době nabízí zákazníkům nevídané možnosti. Zákazníci mají mnoho možností (kanálů), jak komunikovat s firmou a chtějí si sami vybírat, který kanál použijí. Navíc svou negativní (i pozitivní) zkušenost s firmou jsou zákazníci schopni pomocí sociálních sítí, jako facebook nebo twitter, šířit mezi milióny dalších lidí během několika hodin. Sociální sítě umožňují zákazníkům se jednoduše spojovat a bojovat proti firmám jako důležitá mocenská skupina na trhu. Firmy na to přirozeně musí reagovat, protože to může mít na jejich byznys devastující účinky.

Jaká jsou řešení? Poradenské firmy nabízí vcelku transparentní řešení – zákaznicky orientované procesy, řízení dat (data governance), jeden pohled na zákaznická data pro všechny zaměstnance, kteří mohou přijít do styku se zákazníkem (360° pohled), analytické nástroje schopné vyhodnocovat multikanálovou komunikaci, zákaznicky orientovanou kulturu firmy, správné řízení znalostí (knowledge management) pro zaměstnance, kteří komunikují se zákazníkem.

Jak daná řešení implementovat? To je klíčem k úspěchu. Vždy se to odvíjí od firemní vize, strategie a aktuálního stavu, resp. vyspělosti zákaznické zkušenosti. Obecně existují 3 přístupy, jak se firma může postavit k výše uvedeným trendům:
• drobná vylepšování – aplikovatelné ve firmách, kde je vysoká vyspělost zákaznické zkušenosti (existují metriky, jsou nastaveny procesy, atd.), nebo ve firmách, kde není zákaznická zkušenost strategickou prioritou (např. firma nedávno koupila jinou firmu a integrace je teď strategickou prioritou nebo firma podniká v B2B byznyse a má jen pár klientů).
• jednotný přístup – aplikovatelné ve většině firem, kde je zákaznická zkušenost důležitá, je součástí strategického rozvoje firmy, ale není to jediná strategická priorita. Všechna vylepšení je potřeba dobře naplánovat, stanovit priority a ty pak implementovat jako projekty v rámci jednoho programu. Tento program musí být sladěn s ostatními strategickými prioritami. Jeho účinnost může být však omezena.
• transformace – aplikovatelné ve firmách, kde si pozitivní zákaznickou zkušenost stanoví jako svou strategickou prioritu a chtějí se tím odlišovat na trhu od své konkurence, tzn. chtějí de facto přejít na customer-centric model. Tady je opět potřeba řídit všechny aktivity pomocí programu, ovšem v tomto případě se jedná o transformační program, který má dopad na organizační strukturu, procesy, systémy a v neposlední řadě kulturu firmy.

Jaké jsou nejčastější chyby a problémy při přechodu na zákaznicky orientovanou firmu?
• firmy podceňují rozsah změn a nechápou nutnost transformace – přechod na zákaznicky orientovanou firmu se nebere jako strategická priorita, která je řízena centrálně shora a podporována inovacemi zdola
• není dostatečná podpora vedení firmy, jedná se o oddělené aktivity v rámci jednotlivých oddělení – změny dostane na starosti jedno oddělení, nejčastěji Oddělení péče o zákazníky, i když na změnách se podílí všechna oddělení ve firmě
• nutnost transformace není dostatečně komunikována – není komunikována jednotná vize, zaměstnanci se nemají s čím identifikovat, protože neznají vizi, strategii ani důvod změn
• změny jsou drivovány IT oddělením – ve velkých firmách se složitou IT architekturou se dospěje k tomu, že je potřeba velkých změn, které budou stát hodně peněz a hodně času; celý plán  a celý program je pak veden IT oddělením a zapomíná se na očekávané benefity nebo na projekty, které mohou přinést rychlé benefity bez IT změn

Pojďme si nyní popsat, jak by měl vypadat ucelený přístup přechodu na zákaznicky orientovanou firmu (customer-centric model):
1. Vize
Popisuje, kam se chce firma dostat, jaký vztah se zákazníkem chce mít, co pro zákazníky chce dělat. Tato základní vize by měla být snadno komunikovatelná, jak vůči zákazníkům tak zaměstnancům. Vizi je dále potřeba rozpadnout na dlouhodobé cíle, které ve větším kvalitativním i kvantitativním detailu popisují vztahy se zákazníky v celém jeho životním cyklu, a popis budoucího stavu firmy s ohledem na organizační strukturu a lidské zdroje, procesy a finance.
Stěžejním bodem přechodu z product-centric modelu (zaměření na produkty a jejich prodej) na customer-centric model (v centru je zákazník a rešení, které vedou k jeho pozitivní zákaznické zkušenosti) je segmentace zákazníků v mnohem větší míře než bylo zvykem doposud a tomu přizpůsobená multikanálová strategie pro produkty a služby.
Druhým důležitým faktorem je zákaznická zkušenost a její odlišení vůči konkurentům.

2. Strategie
Popisuje konkrétní aktivity / projekty, jakým způsobem se dostanu k budoucímu stavu firmy.
Prvním krokem je vytvořit multikanálovou strategii pro jednotlivé segmenty zákazníků, tzn. definovat jakými kanály chci, aby zákazníci komunikovali, když používají produkty a služby firmy.
Druhým krokem je popis vzorců budoucího chování zákazníka (customer journeys) v celém jeho životním cyklu, např. koupě produktu, reklamace faktury, apod. Z toho vyplynou jednotlivé změnové požadavky na organizaci, role, procesy a systémy.
Třetím krokem je připravení roadmapy (plánu programu) s hrubými dopady na všechny funkce firmy včetně hrubých nákladů, očekávaných výnosů a časové náročnosti. V této fázi je také potřeba zohlednit rozdílný přístup k jednotlivým segmentům a vybrat jeden segment pro pilotní implementaci. Ve velkých firmách může být brzdou složitá IT architektura, kterou je potřeba zohlednit při plánování. Pokud má firma proces strategického plánování, pak tato fáze se děje v tomto procesu, strategický plán je schválen a vhodně implementován do operativního plánu na další finanční rok.

3. Implementace formou programu
Program je řízen dle standardních projektových / programových metodik. Při prioritizaci je vhodné postupovat přes segmenty a jednotlivé vzorce chování zákazníka, popř. jednotlivé kanály, pokud je IT architektura významným omezujícím faktorem. Je dobré se zamyslet nad projekty, které přinesou benefity rychle a bez složitých IT změn. Jednotlivé projekty obsahují výběr vhodných dodavatelů, zejména pro IT systémy. Je potřeba program dobře řídit na strategické úrovni, tzn. zapojit do Řídícího výboru generálního ředitele. Detailní požadavky mohou do jisté míry ovlivnit rozsah a finanční náročnost programu, ale v žádném případě by neměly ovlivnit vizi. Ta by měla být změněna jen v případě důležitých externích faktorů (konkurence, legislativní změny, apod.).

Pokud se někomu tento přístup zdá příliš složitý, nabízím krátké shrnutí pro menší firmy. Začněte měřit spokojenost svých zákazníků a analyzovat výsledky. Stanovte si vizi, jak chcete v budoucnu komunikovat se svými zákazníky a co vám to má přinést. Nezapomeňte do toho zapojit všechny své zaměstnance. Zjistěte, jaké jsou všechny procesy, kdy dochází k interakci se zákazníkem. Na základě vize a současného stavu navrhněte vylepšení, prioritizujte je a řiďtě je jako projekty.

Na závěr dvě doporučení.
Používejte ucelený přístup popsaný výše. Neimplementujte něco náhodně. Typickým příkladem je využití sociálních sítí. Je to důležitý prvek zákaznického přístupu, ale pokud se vrhnete jen tímto směrem, pravděpodobně vám to nepřinese benefity s očekávanou návratností.
Buďte konzistentní. Je vždy lepší mít lehce nadprůměrnou zákaznickou zkušenost skrze všechny kanály a služby. Jedna špatná zkušenost může znehodnotit investice do jiných zákaznických zkušeností.